César Gazzo Huck, consultor en nuevas tecnologías y gobierno abierto y dueño de la consultora Poke Mobile, analiza en esta entrevista de iProfesional la influencia de las redes sociales en las elecciones PASO y legislativas nacionales de este año.

- ¿Cuál fue el impacto de las redes sociales en este proceso electoral?- Las redes sociales juegan un papel muy importante, ya que le dan voz al ciudadano. Hasta hace unos años atrás el ciudadano simplemente analizaba las propuestas y la única voz que tenían era emitir su voto.

Hoy, gracias a a las nuevas tecnologías, no sólo el ciudadano tiene voz, sino también la oportunidad de expresar el sentimiento o pensamiento hacia propuestas, candidatos o partidos políticos.

Entre las muchas postales que dejaron las recientes elecciones legislativas se destaca la que refleja que, nuevamente, las redes sociales ganaron terreno en el siempre disputado campo de la comunicación política. 

Los candidatos no tienen que pedir permiso para hablar en las redes sociales ni solicitar o comprar su espacio como en los medios tradicionales, por lo que estar presente no es una opción sino una obligación. 

Las agrupaciones políticas tradicionales debieron entender que el espacio digital es otro espacio más en el cual tienen que dar batalla además del territorio y no estar presente puede ser perjudicial ya que permite que otro espacio le ocupe la conversación ya sea positivamente o negativamente.  

Cuando uno viaja en tren ya no va mirando por la ventanilla los paredones pintados con publicidad proselitista, sino que va mirando la pantalla del celular. Esto no significa dejar de pintar paredes, significa estar presente en los dos espacios.   

- ¿Tuvieron un peso clave o sólo complementaron la comunicación y la propaganda por medios tradicionales?- Hace un par de años atrás, las redes sociales hablaban de lo que sucedían en los medios tradicionales, hoy, los medios tradicionales hablan de lo que sucede en las redes sociales. 

En muchos casos las piezas que fueron “pensadas “ y difundidas por las redes terminaron explotando en los medios tradicionales. Ejemplo: La cocina de (Matías) Tombolini.

Las redes sociales expanden los mensajes emitidos por los candidatos en los medios convencionales. Utilizar las redes sociales como un simple medio para transmitir la comunicación tradicional es un error.

Los millenials y jóvenes de hoy utilizan las RRSS para informarse, para ellos Internet, el celular, las aplicaciones y las redes sociales son herramientas naturales en su día a día. La generación de contenidos para esta generación es un desafío, estos tienden a confiar menos en las personas que las generaciones anteriores y forman el grupo con mayor descontento político de los últimos 25 años.

- ¿Qué agrupación política y candidato triunfaron en las redes sociales? ¿Cuáles tuvieron las mejores performance e impacto en ese espacio virtual? ¿Quiénes fracasaron?- A pesar del resultado, creo que Unidad Ciudadana fue quien mejor utilizó las redes sociales en las elecciones legislativas del 2017 partiendo que esta espacio se creó unos meses antes de las PASO y que no contaban con la plataforma y recursos de Gobierno como gestión, Big Data, mapa de medios, etc y de la estructura de un partido que desde su génesis entendió la necesidad del uso de las nuevas tecnologías como es el PRO-Cambiemos.  

Unidad Ciudadana tuvo una gran capacidad de generación de piezas y de fuerza en equipo para la masificación y amplificación de contenidos, no solo los candidatos e intendentes boanerenses estuvieron muy presentes trabajando con sinergia en las redes sociales, sino una gran fuerza de militancia que generó contenidos, difundió y dio batallas en un terreno que no era el habitual para el peronismo. 

Todos los espacios políticos estuvieron activos en las redes sociales pero muy lejos de la batalla que dieron los dos frentes con mayor caudal de votos. La participación y alcance de los otros espacios no fueron suficientes y estuvieron muy por detrás de la inversión en medios digitales que hizo el oficialismo. 

Las fuerzas apelaron a que los contenidos se viralicen orgánicamente . La mayoría de los espacios políticos generaron campañas y no invirtieron en mostrarlo (alcance, interacción, reproducciones). Creer que por tener una fan page con 500.000 seguidores lograran que los videos tengan 500.000 reproducciones y miles de like es un gran error. 

- ¿Cuáles fueron los formatos de mejor llegada al electorado? Por ejemplo, publicaciones y propaganda en Facebook y Twitter, videos en YouTube y Snapchat, fotos y “stories” en Instagram.- Facebook sigue siendo la red social donde está “el vecino” y donde realmente se da la batalla electoral en las redes sociales y en esta contienda se sumó su hermana menor que es Instagram.  

Twitter ha ido perdiendo popularidad entre el público en general, sólo siendo utilizado por los muy "politizados" y "formadores de opinión” pero sigue siendo un medio donde los políticos tienen que estar. En plena recta final para las elecciones legislativas, el espacio de Cambiemos compró un emoji exclusivo de de esta red social para potenciar su lenguaje visual y seducir a los usuarios y a sus seguidores.   

Un recurso que se apeló con fuerza fue el vivo de Facebook o Instagram, muchos de los candidatos utilizaron este feature que ofrecen estas redes sociales para transmitir en directo sus discursos, visitas a barrios y charlas con vecinos.

Otro formato donde los candidatos no quisieron quedar afuera fueron las  historias de Instagram. Las denominadas Instastories se convirtieron en la nueva incorporación del proselitismo virtual.

La competencia por estar presente en la red social de videos hizo que además de  de la adquisición del video preliminar por parte de todas las fuerzas en la última semana Cambiemos compre por varios días el formato Premium Masthead  que consiste en un banner exclusivo personalizado con presencia nacional.

Telegram fue una herramienta muy utilizada por “militantes” del espacio de Unidad Ciudadana donde varias veces al día este canal ofrecía mensajes y contenidos para que la militancia viralice en sus redes sociales.

Pero la contienda electoral no solo se dio en las redes sociales, otros medios como WhatsApp, IVR y gran inversión en medios digitales tuvieron presentes en estas elecciones y en muchos casos acompañados de Big Data y micro segmentación. El oficialismo tuvo una gran inversión en medios digitales acompañados de una gran plataforma de dato. 

- ¿Las personas siguen a los políticos en redes sociales? ¿Consulta las redes sociales antes de decidir su voto? ¿Un “me gusta” o “like” puede equivaler a un voto?- Los políticos en su gran mayoría creen que por ser intendentes, gobernadores o presidentes los habitantes de sus respectivos territorios los van a seguir.

Aproximadamente un 30% de los usuarios de RRSS siguen políticos y se informan a través de sus páginas y menos del 20% consultan los perfiles de los candidatos antes votar.

Las redes sociales no son un claro predictor del voto,  tener más me gusta o participación no necesariamente te hace ganador de una elección.  Un ejemplo es la poca participación directa de las cuentas de los candidatos de la lista de Cambiemos en la provincia de Buenos Aires. 

Los redes sociales no determinan el voto, pero si influyen en la toma de decisiones de los ciudadanos. Son un contrapeso en un proceso electoral.