Marketing

Movistar debuta como la única marca de Telefónica para todos sus servicios en la Argentina

09-04-2018 Será el último país de la región en incorporar la nueva identidad de marca con el fin de acompañar el desarrollo de sus productos convergentes. ¿Qué es lo que se espera a partir de la nueva imagen que la compañía tendrá en el país? 
Por Andrea Catalano
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En breve la ciudad de Buenos Aires y el país todo aparecerán teñidos de verde. No será por ninguna campaña ecológica, ni siquiera por los brotes que viene esperando el Gobierno. Este lunes 9 de abril es el día elegido por Telefónica para poner bajo el paraguas de Movistar las marcas de todos sus servicios. Es tiempo de convergencia y tal como lo anticipó iProfesional en enero pasado es hora de reorganizar todo bajo una misma identidad corporativa.

Así como la compañía viene poniendo orden en toda su organización y en toda su estructura societaria a nivel internacional, también tiene que alinear su estrategia de marca. Y la Argentina era la única que no había podido cumplir con esa directriz. Lógicamente, por la idiosincrasia propia de este país. Fue el último de la región en licitar frecuencias 4G y el último en comenzar a abrir el mercado en materia de competencia. Ya definidas esas cuestiones, la filial local se puede poner a tono con la orden global.

Habrá mucho aviso en la calle. De modo que, aquellos que arranquen el martes la semana se encontrarán con una fuerte presencia de Movistar por los lugares que circulen. Allí quedará claro que marcas emblemáticas como Speedy y On Video, referidas a los servicios de banda ancha y de contenidos en video, serán enterradas. Y que, a partir de ese mismo martes todo será Movistar: la telefonía móvil y la fija, la banda ancha, los contenidos que hoy ofrecen y todo lo que vendrá.

Lo que ocurrirá en la calle tendrá su réplica en la televisión e internet. Y será el primer escalón en una iniciativa más ambiciosa en el largo plazo, orientada a acompañar la evolución de los llamados servicios convergentes, es decir, en combo, sea triple, cuádruple o múltiple play.

En el resto de los países donde Movistar es la única marca insignia desde hace años, las variantes comienzan a desarrollarse justamente a partir de esa denominación. Así, en España, existe Movistar+ para la transmisión del fútbol, y Movistar Fusión para los paquetes de servicios, donde hay básicos y complementos a sumar.

Poner a todos los servicios bajo una misma identidad es algo así como un ir a supermercado que permite incorporar aquello que uno quiere si lo necesita. O no comprarlo. O cambiarlo por otro mejor. La góndola pertenece siempre al mismo supermercado, Movistar, y bajo esa consigna comenzarán a desarrollarse las nuevas estrategias de márketing de la compañía. Una vez más, de cara a la profundización de la competencia.

Esa especie de supermercado es lo que se puede ver en la página de Movistar Perú donde invitan a los clientes a sumar los servicios que quieran, por ahora en paquete doble o triple. Con adicionales como la posibilidad de aumentar la velocidad de la banda ancha o de sumar beneficios a través de Movistar TV.

Colombia se mueve en el mismo sentido. Las características y presentaciones de los servicios pueden tener mínimas diferencias pero la insignia es siempre Movistar. De este modo, en ese país se pueden contratar los servicios de Movistar Música y Movistar Play.

Para esta altura, la subsidiaria argentina esperaba tener habilitadas todas las posibilidades para dar el servicio de televisión. Si bien a principios de este 2018 se la autorizó -junto con Claro- a brindar televisión paga, no logró que le permitieran iniciar ese negocio a través del vínculo satelital, opción que sólo tiene permitida DirecTV y una empresa formoseña, el Grupo Amacon Media, que obtuvo una licencia para tal fin de parte del Ente Nacional de Comunicaciones (Enacom).

Más allá de la circunstancia regulatoria, que siempre ha sido observada por la compañía para decidir sus inversiones, lo cierto es que la primera fase de la convergencia ya está abierta, y las operadoras se preparan para ello. La compañía del Grupo Telefónica aprovechó esta situación para terminar de alinear a la filial con las directrices internacionales.

De hecho, ya hay un primer paso a nivel local en esto de englobar bajo Movistar los servicios de valor de la compañía. Tal el caso de Aura, el servicio de inteligencia artificial que la compañía ya activó oficialmente en el país hace un mes, y que apunta a transformar la relación con los clientes.

En la página local de Movistar ya se advierte un anticipo de la nueva estrategia que se viene en materia de identidad, posicionamiento y márketing. Bajo el ala Movistar, se ubica Aura. Los clientes de la compañía acceden directo al nuevo servicio desde la aplicación Mi Movistar.

El lanzamiento estaba previsto para el 3 de abril, pero se decidió postergar hasta la visita del jefe de Gobierno español, Mariano Rajoy, a la Argentina.

Así los servicios de la compañía que tienen otra denominación pasarán a estar en el sitio institucional de Movistar, del mismo modo en que hoy ya está incluido Aura.

Es decir, si hasta ahora sólo se ofrecían servicios móviles, a partir de ese día se sumará el resto de las prestaciones mencionadas: la banda ancha, la telefonía fija, los contenidos, y demás aplicaciones digitales de valor, como Napster, Aula 365, el almacenamiento en la nube, la seguridad informática y la asistencia técnica para equipos, como notebooks, smartphones y Smart Tv. Hasta ahora, todo eso está bajo la marca Telefónica. Y será eso lo que cambiará.

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