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Marketing

Hablan los supermercados: cómo enfrentan el "nuevo dólar", la caí­da del salario y la baja del consumo

Con su modelo de negocio en crisis más el efecto dólar, los supermercados se resignan a perder volumen de ventas

Tras la devaluación, las grandes cadenas comenzaron a recibir nuevos listados con fuertes incrementos por parte de los proveedores. Los ejecutivos del sector argumentan que los márgenes de rentabilidad no les permite absorber estas subas 

Por Andrea Catalano
24.05.2018 11.01hs Marketing

En una punta, costos que suben de manera acelerada y recalientan el í­ndice inflacionario, de la mano de un dólar a $25 que no hace más que lubricar la máquina de remarcar precios.

En el otro extremo, consumidores que se debaten entre convalidar los nuevos valores o bajar aun más su nivel de gastos. 

Como telón de fondo, funcionarios que aseguran que lo peor ya quedó atrás y que la inflación se irá desacelerando en breve. 

Claramente, no es el mejor contexto para ser gerente de un supermercado. Es que los directivos deben lidiar con una coyuntura caliente, márgenes que se achican y un modelo de negocios en plena reconversión.

Prueba de ello son las caras de preocupación que se observaron en el último encuentro nacional supermercadista, organizado en plena corrida cambiaria.

Los ejecutivos sostienen que la rentabilidad actual -una vez restados los pagos a proveedores, los costos operativos, salarios, inversión de marketing e impuestos- está en niveles mí­nimos, en torno al 2%.

Agregan que, en consecuencia, se hace muy difí­cil poder absorber los incrementos que vienen aplicando desde la corrida cambiaria sus proveedores y que deben trasladar estas variaciones a los precios que pagan los consumidores.

El consenso en esta industria es que la disminución del margen de rentabilidad no sólo se debe atribuir a la coyuntura económica argentina, sino también a una crisis global del modelo supermercadista, que debe lidiar con cambios en los hábitos de los clientes.

Año tras año, más consumidores migran hacia otros canales, como quedó expuesto con la crisis de Carrefour.

De modo que la combinación de todos los efectos terminan generando que el sector esté pasando un momento muy complicado.

Una sí­ntesis de este cuadro de situación la brindó Federico Braun, titular de La Anónima, y tí­o del secretario de Comercio Miguel Braun, quien afirmó que a la compañí­a "nunca le fue peor".

Entre las causas enumeró la alta presión impositiva, un consumidor "que está cuidando el mango por le aumento de las tarifas" y el traspaso de clientes desde el canal supermercadista a los mayoristas.  

Precios, al ritmo del billete verde
El aumento de precios en los productos de consumo masivo tuvo su punto de quiebre el viernes 11 de mayo, cuando el dólar superó los $24 y obligó al Gobierno a recurrir al FMI para pedir lo que, según la versión oficial, es un "préstamo preventivo" que respaldará las medidas macroeconómicas tomadas por el Gobierno desde su asunción.

Tres dí­as antes, en el Encuentro Nacional Retailer, disertantes, proveedores y supermercadistas no podí­an ocultar la tensión producida por la escalada que vení­a experimentando la divisa estadounidense.

Esa situación mantuvo en vilo a los conferencistas que, incluso minutos antes del inicio, no sabí­an con certeza en qué contexto debí­an dar su charla. 

Dos semanas después, con un dólar a $25, proveedores y supermercados vuelven a recalibrar. Los gerentes financieros le sacan punta al lápiz de manera constante, a fin de ajustar variables y colocar los productos en un nuevo rango.

Asociaciones de consumidores ya denunciaron aumentos incluso superiores al 20% tras la devaluación, especialmente en alimentos, artí­culos de tocador e higiene.

También comenzaron a incrementarse los valores de los artí­culos del hogar y productos electrónicos, que han ganado presencia en el mix de ventas de estas superficies. 

Cabe destacar que la inflación acumulada en los últimos doce meses ya alcanzó el 25%. Y, de cara a fin de año, más analistas y empresarios prevén un í­ndice cerca del 30%.

En el sector alimenticio, Swift ya enví­o una lista de precios actualizada con aumentos de hasta el 17%. Esto se suma al incremento aplicado durante el mes de abril, del orden del 6%. 

Una primera aproximación realizada por Focus Market a través de Scanntech (lector en punto de venta), arrojó que entre el 1° y el 15 de mayo, justo el lapso en el que la crisis se desató con furia, hubo 10 categorí­as que se destacaron por los fuertes incrementos:

-Harinas, con una suba promedio del 15,3%

-Pastas secas: 7,7% 

-Flanes: 6,7%

-Yerba y aceite: 4,2%

-Queso untable: 4,1%

-Cervezas: 3,9% 

-Gaeosas: 3,3%

-Galletitas: 2,7%

-Detergentes: 2,5%

-Panes: 2,1% 

Los incrementos que vienen sufriendo la harina y sus derivados, como pastas, galletitas y panes, obedecen también al incremento de la cotización del trigo a nivel internacional y a la sequí­a que afectó al campo argentino. 

Pero en el resto de los alimentos, el alza se explica más por el efecto "súper dólar" que por otro factor. 

Desde la Asociación de Supermercados Unidos (ASU), su titular, Juan Vasco Martí­nez, confirmó que estas superficies están sufriendo un traslado del aumento del billete verde a los precios que vienen aplicando los proveedores: "Esto nos pone entre la espada y la pared, porque estamos con consumo decreciente", afirmó. 

El directivo afirmó que la presión viene registrándose desde hace tres o cuatro semanas. Y que esto obedece a un mix.

"El valor de la harina impacta en toda la gama de productos farináceos. También subieron los aceites, que son un commodity, y los productos que en su estructura de costos tienen componentes dolarizados, como la chapa o el aluminio", indicó. 

"En mayor o menor medida, todos los productos que comercializamos están alcanzados", resumió. 

Así­ las cosas, el titular de la ASU afirmó que esta tensión, que se dio tanto en abril como en mayo, terminó provocando una seguidilla de aumentos que fueron del 7% a más del 20%, "según cada proveedor y cada lí­nea de producto".

Lo que preocupa más ahora es que, de acuerdo con el directivo, "aún no ha terminado de asentarse el movimiento de precios".

Vasco Martí­nez recordó que los datos de consumo de abril pasado ya fueron malos, dado que mostraron una caí­da de 1,2% interanual. Y que, ahora, se da la combinación de "caí­da de consumo y nuevas listas de proveedores con valores que no pueden ser absorbidos por las cadenas de supermercados".

"Estamos en una situación compleja", admitió. 

Ingresos y consumo
El economista Martí­n Kalos anticipó que "lo que vamos a ver en los próximos meses es una brecha cada vez más amplia entre lo que aumentan los precios en el almacén y el supermercado y lo que varí­as los sueldos. En este escenario van a ser muchas las familias que van a consumir menos". 

"De acá a fin de año habrá una inflación que presionará aun más. Sin querer hacer futurologí­a, está claro que será de varios puntos más de 25%, mientras los salarios siguen negociándose de 20% para abajo", advirtió Kalos, director de Epica Consultores.

Proveedores y supermercados deberán manejar las variables con la delicadeza de un alquimista. Porque si ya comienza a preverse mayor contracción de consumo, las medidas apuntarán a minimizar esos impactos lo más que se pueda.

Si a los aumentos de precios se le suman "las altas tasas de interés que desincentivan inversión, una baja en el gasto público, sobre todo en infraestructura, entonces se vienen meses sin mucho crecimiento económico y sin creación de empleo. Esto implica un escenario de estancamiento y pérdida de poder adquisitivo del salario", agregó Kalos.

Osvaldo del Rí­o, director de la consultora Scentia, destacó que el 80% de los individuos que integran la Población Económicamente Activa (PEA, unos 27 millones de argentinos) gana de $25.800 para abajo, y que el grueso de las estrategias comerciales se dirigen a ese segmento. 

El estrato más bajo destina $4.000 mensuales a la compra de alimentos, mientras el medio gasta $7.000 por el mismo concepto. En su visión, las marcas continuarán concentrando esfuerzos por ofrecer precios que les permitan capturar la mayor participación dentro de ese presupuesto.

"Se vende en el nivel de abajo, que es el que genera el movimiento", apuntó del Rí­o. Gaseosas, cervezas, limpieza y galletitas son las categorí­as que disputan ese monto. Y son las que, en estos primeros dí­as de mayo, registraron los primeros aumentos de todo el pelotón.

Según Guillermo Olivetto, "el consumo masivo está en los niveles de 2010-2011. Hay mercado y se está muy lejos de la crisis de 2001-2002. Estamos 55% arriba de esa situación. La Argentina viene de transitando desde el año 2001 ciclos suprainflacionarios. Pero el mercado lee hoy que hay una voluntad de bajar la inflación".

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