Marketing

Gran desafío de las marcas ante el Mundial: "ambiente" tibio en la calle y la necesidad de saltar la "grieta"

07-06-2018 Con mucha cautela y apostando al palpitar de la argentinidad todos los logos se aglutinan en torno a lo que nos une. La figura del crack rosarino es un bálsamo para soñar con una goleada unificadora que pasa por alto las heridas de un país adolecido por las diferencias
Por Alicia Vidal
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Se estima que casi la mitad de la población de todo el planeta va a mirar algo de la Copa Mundial de Fútbol a celebrarse en Rusia entre el 14 de junio y el 15 de julio. El torneo organizado por la FIFA cada cuatro años desde 1930 es el espectáculo deportivo con mayor audiencia global. 

Brasil 2014 captó la atención de más de 3.200 millones televidentes y para esta edición se espera superar con creces esa cifra que además se expandirá con la cobertura digital que puede llegar a mil millones de espectadores.

Y a la hora de los mundiales Argentina tiene sus particularidades. Aquí, el fútbol es pasión de multitudes en el más literal de los sentidos. A su vez, suele suceder, y hoy parece que más que nunca, hay que zanjar algunas diferencias entre los connacionales y el Mundial aparece como un gran alineador de emociones.

Así, al grito de “Vamos Argentina” las marcas buscan cobijarse en un terreno seguro por fuera de la hostilidad de las crisis y las grietas políticas y sociales.

Messi resulta un bálsamo para las diferencias, es el héroe mesurado que todos esperan que estalle en la cancha a pura goleada. Así, para las grandes marcas argentinas, la inversión publicitaria es mucho más que un momento en el cual estar en la mente del consumidor: significa aprovechar una de las pocas unanimidades que quedan en la sociedad argentina.

Creando microclimas casi mágicos
Para Lulo Calió, director general creativo de la agencia FCB&FiRe Buenos Aires, “ya no es tan importante el gran comercial de televisión, hoy se llega desde múltiples ángulos y hay que lograr que el consumidor conecte con el Mundial de igual modo que lo hace con sus contactos de todos los días”.

“La selección y el Mundial siempre están conectados con el momento del país. Pero también es un micro clima. El país puede estar genial pero si la selección juega mal, es como si estuviéramos en una crisis. Hoy sufre de baja credibilidad y confianza, pero los grandes mundiales para la Argentina empezaron así. La publicidad utiliza el contexto todo el tiempo, a veces bien y otras no tanto.”

“En este momento el humor no va. Blanco y celeste atrasa. Y la honestidad y la verdad es lo que más puede funcionar. Decir verdades a la cara y así empezar de nuevo a creer.”

La responsabilidad de la historia y la cruzada antimemes
Quilmes es una de las marcas más emblemáticas a la hora de hablar de las publicidades del Mundial. Seguramente, todos recuerdan el “Gol, gol, gol, en tu cabeza hay un gol” del afamado dúo Agulla & Baccetti para el campeonato de Francia 1998. 

Hoy 20 años después se vive otro escenario, pero hay cosas que están intactas y ahí es donde se instalan la mayor parte de las estrategias marcarias: la argentinidad sin fisuras.

“Desde Quilmes, el fútbol y la selección argentina son parte de nuestra historia y están en nuestro ADN, y sentimos mucha responsabilidad a la hora de comunicar, nos importa dar un punto vista” destaca Giannina Galanti Podestá, Brand Manager de la marca. 

Así, salieron a la cancha con “Contrato”, un nuevo aviso realizado por la agencia La América bajo la dirección de Armando Bo y Roi Ricci de la productora Rebolución con la figura de Oscar Ruggeri como protagonista

El ex capitán y emblema de la Selección Argentina impulsa y motiva a que los hinchas firmen un contrato simbólico donde los jugadores “dejan todo en la cancha” y la gente “alienta sin parar” tirando todos para el mismo lado sin chicanas ni memes burlones. 

“Es una figura que puede proponer un pacto como el que plantea el aviso, es alguien muy respetado como persona y como campeón y comparte valores con la marca”, argumenta la ejecutiva. 

 “Hoy el termómetro principal es lo que pasa en lo digital y eso se monitorea permanentemente con un equipo interdisciplinario reunido bajo el War Room – Cuarto de Guerra- que analiza lo que le gusta y no le gusta a la gente en tiempo real” resaltan. 

En paralelo, también lanzan una cruzada de “contra-memes” que buscan contrarrestar la burla y agresividad. Y también anuncian “Convocados Quilmes”: que facilitará que 60 personas, vivan los partidos de la Selección en el predio de la AFA en Ezeiza junto a ex jugadores a través de su inscripción en la web convocadosquilmes.com. 

Las grandes ligas y la promesa cumplida

Es difícil pensar un Mundial sin el logo de Coca Cola. La gaseosa más famosa del mundo no solo acompaña a la Selección argentina desde 1978 sino que además está presente en la Copa Mundial de la FIFA desde 1950

Como marca global ya es un clásico que realice campañas multinacionales pero lo destacable es que es que la “cocina creativa” funciona en Buenos Aires. Con la agencia Mercado McCann desarrollaron una de las campañas publicitarias más importantes para este Mundial y así llegan a 200 países.

La idea central es “estar LISTOS” y desde las oficinas porteñas se hicieron tres de los cuatro comerciales que circulan por el mundo. 

 “Stock Up”, que al ritmo de “Are you ready”, -un clásico de AC/DC-, anima a los fanáticos del fútbol a abastecerse de su Coca Cola favorita antes de cada partido. 

“Ready For”, donde empleados de la compañía explican a las botellas las emociones que vivirán durante el Mundial de la mano de los hinchas.

“Uplifted Alex” que fue el primer spot filmado dentro de un videojuego para ser lanzado en plataformas del mundo real. En el FIFA 18 desarrollado por EA Sports, dentro del modo “The Journey”, Alex Hunter, la estrella del juego, firma un contrato de patrocinio con Coca-Cola, y se convierte en el primer embajador virtual de la historia de la marca.

Además, con David, otra agencia argentina, hicieron una activación muy local cumpliendo la “Promesa de Tilcara” de llevar a algunos jugadores campeones del ’86 al pueblo jujeño donde entrenaron antes del Mundial de México y donde supuestamente habían prometido a la virgen que volverían si ganaban.

Mitos y leyendas. Ninguno de los protagonistas del histórico seleccionado campéon del '86 admite que existiera tal compromiso pero parece una verdad a gritos. El tema resulta delicado porque además está prohibido por reglamento de la FIFA asociar el campeonato con la religión. 

 “El Mundial es la gran mercancía global que apela a un lenguaje casi universal y transgénero: grandes y chicos, hombres y mujeres, todos, o casi todos lo ven” resaltó el sociólogo Pablo Alabarces en la presentación de la marca. Así, podría verse “como una religión sin religión”.

María Laura Moreno, directora de marketing de la marca, resaltó: “compartimos valores con el Mundial, que es pasión y disfrute”. Y luego explicitó cómo integran estos grandes conceptos en el marco de las acciones más estratégicas como promover las variantes de la gaseosa sin azúcar.

La trayectoria manda

Si de marcas y Argentina hablamos, imposible no considerar a YPF en el elenco de la tanda mundialista. 

Ezequiel Alchourrón, director y fundador de la agencia Verne, detalla. “El objetivo que planteó la marca fue seguir el nuevo posicionamiento, que desde noviembre pasado empezó a reconvertirse en una empresa de energía.” 

“Desde ahí se buscó la forma de construir desde el aliento como forma de energía que contagia a los jugadores más allá de cualquier camiseta, es una energía común que tiene todo el país”.

Tampoco desconoce lo deportivo. “La selección venia de finales sin ganar y eso creó un clima hostil entre el hincha y los jugadores, y entre los jugadores y la opinión pública en general, por lo cual esto se tuvo muy en cuenta al momento de desarrollar Alentadores Seriales”.

Pasionalmente frustrados

Fernando Tchechenistky, director general creativo de la agencia Young & Rubicam admite que el ambiente de las campañas mundialistas es un poco tibio:

“Si reflejaran el clima del momento sería complicado porque el momento del país no está pasando ni medio por el Mundial, hay temas en la calle más complejos, estamos a quince días y recién se arranca a hablar. Creo que reflejan lo que icónicamente es el Mundial pero muy estereotipado.”

A su vez, resalta que no hay mucho humor dando vueltas. “Es lógico, porque no hay humor con la Selección, estamos en un punto crítico: una generación que se crío siendo ganadora con Maradona y otra que va de frustración en frustración teniendo al “Maradona” de hoy que es Messi. Es más difícil digerir la situación de no ganar cuando se tiene al mejor.”

Así, desde la agencia crearon un aviso para Olé que pretende contar una historia distinta “al viñetero de hinchas mirando la tele y festejando.”

Situados en un escenario distante como Oslo recrean como una pareja concibe un hijo en 1994 por donación de esperma y así le llega parte del gen argentino que hace que ese niño vibre de un modo especial y no pueda evitar su pasión por la blanquiceleste.

Otra vuelta al ‘86

Justamente, llevando a cuestas la frustración de no tener resultados, la alusión al último campeonato es un argumento propicio. En esta tónica trabajó la agencia Humo Rojo para los Smart tv TCL, marca de Radio Victoria, bajo la consigna en formato hashtag #NoTeViCampeón

Jorge "Tata" Varela, CEO y fundador de la agencia, siente que dieron en la tecla. “Encontramos una perlita muy potente: el 50% de los argentinos nacieron un día posterior a la final de Mexico '86. “ 

Por otra parte, para este creativo, la vinculación con el momento que se vive es propio del ser argentino.

“Los argentinos somos de mezclar todo. Fútbol y política es un cocktail que muestra nuestra esencia. En el '78 salimos campeones para tapar a la dictadura, en el '86 fue un soplo de aire fresco entre paros, hiperinflación y la joven democracia. Según cómo le va a Argentina en el Mundial anda el humor popular,”

De la primera hora

Y al hablar de las campañas mundialistas suena la marca Noblex que picó en punta y apostó fuerte en la etapa de clasificación. Prometía que los compradores de televisores no tendrían que pagarlo si la selección no entraba. Y salió ganando porque la polémica le dio un invalorable reconocimiento popular y cobertura mediática. 

Ahora, siguiendo con el tutelaje de su agencia David, lanzó un spot donde se vale de la curiosidad que representa el idioma ruso para la mayor parte de los argentinos. 

Como patrocinador oficial del seleccionado argentino presentan “HIMNOV”, una versión ad hoc de nuestro himno a la rusa. El film de Noblex realizado por la productora Primo y dirigido por Nico Perez Veiga invita a los argentinos a que nunca dejen de alentar.

“Traducción tiene, explicación no” detalla Marcelo Romeo, Gerente de Marketing y Comunicaciones de Noblex como lema de esta campaña. 

No olvidar el juego

"Dejemos todo, menos de jugar" arenga un chico que es el protagónico de la campaña desarrollada por la agencia BBDO para Naranja, sponsor oficial del Seleccionado de Argentina

Juan Pablo Mon, Director de Marketing de Naranja, resalta: “más allá de la competencia esto es un juego”. Desde el protagonista hasta el mensaje final, la campaña es coherente con los valores que la marca promueve como el trabajo en equipo, el respeto y la amistad. 

En este caso, ligaron la campaña mundialista con la acción social que vienen desarrollando con "Un gol, un potrero", mostrando el tono inclusivo al considerar no solamente a los niños futbolistas sino también a las niñas que se suman a jugar con la redonda.

Ni más ni menos que ochenta lucas 

También hay lugar para la ironía. Desde la agencia DDB tienen a cargo la publicidad del BBVA Banco Francés y allí se jugaron con un contraspot que primero va por el lado de lo épico arengando con “tenemos que volver a creer en nosotros” para luego bajar a tierra y decir en tono llano: “hacen falta 80 lucas para viajar a Rusia.

Aquí, tal como lo dicen ellos, “crean oportunidades” ya que en tono directo ofrecen un préstamo para cumplir el sueño de ir al Mundial. “Pedí un préstamo de siete años y pagás solo seis” dice el locutor Arturo Cuadrado sin más vueltas que saber sacar provecho del momento. 

"Nos pareció divertido reírnos un poco de los manifiestos con esta campaña" reconoce Adrián Piattoni, Director General Creativo de la agencia DDB Argentina.

"El Mundial es un momento en el que todos estamos permeables a la emoción y pasión pero también es un momento en el que la mayoría de las marcas comunica de la misma manera. Entonces, nos sumamos a la oleada de comunicación épica pero con el pequeño quiebre que vienen teniendo todos los comerciales de esta campaña de la que estamos muy orgullosos".

Regionales sin enlatados
Carmelo Maselli y Lucho Sánchez Zinny, Directores Generales Creativos de la agencia The Juju, también se subieron “a la magia” para promocionar los servicios de Direct TV para el Mundial con Pep Guardiola como protagonista. 

La campaña ¨Magia” al ser regional puso el foco en encontrar una verdad que responda a todos los mercados, que de por sí, tienen una mirada muy diferente respecto al fútbol. “Y se apuntó a que no hay espectáculo sobre la faz de la tierra que provoque lo que provoca un Mundial y no hay una forma mejor de disfrutarlo que a través de Directv” resaltó Sánchez Zinny.

“Por lo general, las campañas mundialistas exitosas, son las basadas en ideas que son pertinentes a una marca, que se correlacionan con un momento social, que permiten tocar una fibra o que son lo suficientemente relevantes para generar un tema de conversación” destaca Maselli. 

“Hoy es difícil imaginar una comunicación disociada de los contextos políticos, económicos y sociales” agrega su dupla creativa. 

Y, aunque sabido, siempre parece algo para destacar y así lo hacen los publicitarios de The Juju: “Si hay algo que caracteriza a la publicidad argentina es su capacidad de superviviencia, de reinventarse y adaptarse y de ser lo suficientemente flexible para tocar distintos tonos. El éxito pasa por dar con el tono que mejor comunique el mensaje. No hay una fórmula enlatada”.

El ADN buscador
Hasta Mercado Libre le encontró la vuelta al tema del Mundial y siguió la tónica de la argentinidad y la relación con el fútbol para su campaña desarrollada por la agencia Merci.

En el spot se preguntan a quién más se le puede ocurrir explicar un gol con una cucharita y dos pocillos de un café cortado. Sin dudas, toda una jerga "argenta".

Gonzalo Fassón, fundador y director de la agencia se explaya.

"Con el Mundial las marcas y las agencias se encuentran con un gran desafío porque todas trabajan con el mismo brief: hacer una comunicación impactante, diferencial y que tenga llegada a un público amplio.

"Y cuando uno prende la tele aparecen un montón de comerciales parecidos donde la pasión, la ética y la emocionalidad, forzada en muchos casos, intentan a los codazos diferenciarse."

"Nuestro punto de vista es hacer comunicaciones que tengan que ver claramente con el ADN marcario, con la propuesta diferencial que tiene la marca y el anunciante. Al momento de hacer lo de Mercado Libre analizamos qué había de esencia de la marca en relación a los argentinos y así salió lo de "buscar" y el "busca".

El argentino es reconocido por ser buscador de soluciones y entonces la marca se subió a ese sentir popular y arenga: "nunca dejes de buscar".


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