Marketing

El "paso a paso" de la publicidad: las marcas y sponsors de la Selección Argentina, en vilo por el resultado del martes

23-06-2018 Mantener una campaña de marketing de tono triunfalista cuando el equipo genera dudas, hay enojos en el plantel y peleas internas en la delegación puede transformarse en un arma de doble filo. Algunas empresas ya tienen pensado dar de baja su acción mundialista. Otras mantienen la esperanza
Por Andrea Catalano
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Después del partido Argentina-Croacia y en la previa al encuentro que el martes definirá la suerte en el Mundial Rusia 2018, las empresas están recalculando su estrategia de marketing.

No solo los sponsors que vienen acompañando a la selección nacional, también aquellas marcas que -sin haber acordado con la AFA- igual se las arreglaron para sumarse a la fiebra mundialista. 

Hoy por hoy, los creativos están obligados a planificar sus próximos pasos con celeridad porque saben que mantener en rotación una publicidad de tono triunfalista -en un escenario que puede ser negativo para el equipo- se convertirá en un búmeran con impacto muy negativo para la imagen de cualquier marca. 

¿Qué están haciendo entonces los sponsors y marcas que vienen acompañando al conjunto albiceleste?

Desde el punto de vista del mensaje, aquellos que diseñaron campañas exitistas, atadas a los resultados ganadores de la Argentina, tendrán que volantear drásticamente y cambiar la comunicación, en caso de que no se supere la primera fase. 

A nivel comercial, el fuerte de las campañas se concentró en los primeros día de junio, con la previsión de completar la primera fase de la competencia, hecho que finalizará en esta última semana del primer semestre.

Hacia adelante, todo será, y nunca mejor dicho en un contexto futbolero, "paso a paso". Si es que efectivamente la Selección continúa su camino en Rusia. 

¿Qué pasará con la pauta el martes si la Argentina vence a Nigeria y pasa de ronda? Entonces seguirá la comunicación tal como estaba prevista y, una vez más, se reforzarán algunas acciones en cada instancia.

Si la Selección no supera la fase o cae eliminada antes de llegar a la final, muchas marcas levantarán lo que se haya pautado para no quedar "pegados" al malhumor social que genera una derrota. 

Según pudo saber iProfesional, uno de los sponsors de la Selección nacional planificó una campaña importante en diferentes medios de alcance nacional, incluyendo televisión, radio y web. 

El armado de dicha campaña se realizó con vistas a que se extienda durante todo el campeonato, apostando a que el equipo argentino llegue a la instancia final. 

Sin embargo, en caso de que no pase de ronda o que supere esta fase pero caiga antes de llegar a la final, entonces ese porcentaje remanente del dinero acordado para el ciclo mundialista quedará como crédito a utilizarse para futuras campañas. 

"No habrá recorte sino que haremos una suerte de redistribución del monto que acordamos", acotaron desde la compañía, desde la que pidieron estricto off the record. 

En el caso de este anunciante, si se confirma una derrota, entonces la decisión será dejar atrás el mal trago del Mundial y reenfocar la estrategia con otro tipo de anuncios, que nada tienen que ver con la competencia. 

Otro sponsor fuerte viene activando acciones pero semanales. Fuentes de la compañía reconocieron a este medio que esta opción tiene un costo un poco más elevado pero no los obliga a quedar comprometidos a realizar una inversión si la Argentina no progresa en el torneo. 

Otras compañías, en cambio, con una visión de más largo plazo, continuarán con la comunicación durante algunos días más, por la forma en que asocian su marca a los valores deportivos.

De hecho, hay sponsors que vienen acomañando al equipo desde hace varios años. Por ende, no se bajarán de sus acciones de un día para el otro pues su apuesta es a largo plazo.

"La decisión de sponsoreo es estratégica. Y las marcas que mejores resultados obtienen son las que apuntan más allá de la coyuntura", afirmó Sebastián Corzo, senior consultant de Kantar Millward Brown.

"Los que apuestan por los valores de la Selección, como la identidad o la unión de los argentinos, estirarán un poco la campaña. Hasta un mal resultado del equipo podría llegar a tener su costado positivo, porque da la oportunidad de hablar de reconstrucción o de refundación, que también son conceptos positivos", destacó el analista.

Diferente es el caso de las empresas que, sin un acuerdo de por medio, se suben a la ola mundialista y lo hacen con batería de promociones, para impulsar la venta de cervezas, snacks, o cualquier tipo de producto de consumo masivo. 

Estas acciones puntuales sufrirán un corte abrupto, dado que el interés por el Mundial y el rating caerán fuertemente en un escenario adverso. 

Así, todas esas promo se desactivarán por tratarse, justamente, de acciones puntuales atadas a un buen resultado. 

Siempre se corre un riesgo cuando se asocia una marca a un deporte, a un deportista o a una celebrity. Los ejemplos en el mundo deportivo abundan.

Tiger Woods fue el mejor golfista del mundo y el más admirado hasta que se descubrió su infidelidad y las marcas decidieron dejar de apoyarlo. Lo mismo que el nadador Michael Phelps, cuando debió ingresar a una clínica de rehabilitación por problemas con las drogas y el alcohol tras haber llegado a la cima mundial de esa disciplina.

En la vereda de enfrente están los que desarrollaron sus acciones antes de Rusia y lograron sus objetivos.

Como las marcas de televisores y las cadenas de retail, que alcanzaron sus metas en base a diversas estrategias que fueron desde acciones puntuales como el Hot Sale de mayo, hasta financiaciones especiales por el día del padre, coincidentes justo con el inicio del campeonato.

"La realidad es que, históricamente, el grueso de unidades se vende en la previa al inicio del Mundial y no más allá de los primeros días desde que se inicia cada campeonato", apuntaron desde una reconocida marca de electro. 

"Si la Argentina avanza en el Mundial, entonces podría haber algún impulso extra. Pero está claro que lo que se comercialice de ahora en más o lo que perdamos de vender si el equipo no gana va a ser marginal frente al movimiento que hubo antes de que arranque el torneo", agregaron.  

Walmart y Día, por ejemplo, delimitaron las promociones para la venta de pantallas hasta el 30 de junio, con diversos planes de financiación.

Día alienta el "Smartazo", una promo con la que ofrece 5% de descuento adicional por cada gol de Argentina, y que está dejando en claro quién está ganando en este "partido" entre empresa y consumidor.

Easy, como proveedor de la Selección, está promocionando un modelo específico de televisor 4K, mientras que desde su página sigue invitando a participar por sorteos de camisetas. El cierre de la promoción está previsto, justamente, para el martes 26, cuando la Argentina se mida con Nigeria, y la suerte futbolera quede sellada.

¿Un Mundial más "desapasionado"?
Un punto clave, según marcan los expertos, es que la forma en la que las marcas en general encararon este torneo va a permitir que -frente a un eventual escenario adverso- puedan dar vuelta la página más rápidamente y de manera no tan forzada. 

"Antes de que empezara este Mundial la comunicación ya se advertía desapasionada, cuando anteriormente solía apelarse al fanatismo y a los mensajes emotivos. Este año eso no pasó. Ni siquiera Quilmes, que en ocasiones anteriores tuvo campañas más entusiastas, lo hizo esta vez. De modo que no le va a pegar tan mal a las marcas si, eventualmente, los resultados de la Selección no acompañan", afirmó a iProfesional, Santiago Olivera, presidente de Young & Rubicam (Y&R).

Para el directivo, ninguna marca está lamentando haber asociado su marca al conjunto albiceleste. De hecho, hay empresas que, para aprovechar el fragor mundialista, decidieron impulsar iniciativas que, desde el mensaje, eligen el carril del medio.

La comunicación en tiempos de redes sociales
"Tengo más fe que el gerente de Noblex" reza la remera que la marca proveedora oficial de la selección sortea entre sus seguidores en las redes sociales, en referencia a aquella campaña con la que empresa se comprometía a devolverle el dinero a quienes habían comprado un televisor si el equipo no clasificaba al Mundial. 

La foto con este mensaje fue la única que se pudo ver tras el partido de Argentina-Croacia entre las marcas que sponsorean a la Selección.

Fue una manera de continuar con el mensaje de apoyo aún cuando el sentimiento de desazón de los argentinos fue apenas cortado por el humor de los miles de memes que circularon por esas mismas redes sociales.

Desde Kantar Millbrown vienen monitoreando la conversación de los usuarios en la web durante los partidos de Argentina.

En el marco de la disputa contra Islandia hubo más de 300.000 menciones totales en Twitter, Facebook e Instagram, entre las 8 y las 14. 

La disponibilidad de la tecnología 4G por primera vez en la mayoría de los smartphones que operan en el mercado argentino son los responsables de este nuevo comportamiento. 

"Esta vez se advirtió mucho ruido durante el partido. Las conversaciones giran en torno a los jugadores y al técnico, pero las marcas no entran en ellas", señaló Corzo.

El experto aseguró que "sería ideal que las empresas tuviesen una estrategia para insertar sus mensajes en momentos como esos".

Sin embargo, aclaró que "no es sencillo porque se necesitan equipos, tomar decisiones rápidas en una estructura de decisiones muy horizontal con potencial para actuar". 

Un ejemplo de lo que significa tener un equipo de comunicación y estar atento a lo que está ocurriendo es lo que se vio el último viernes en las pantallas que el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires montó en avenidas y autopistas, donde titilaba el mensaje "Vamos Nigeria", en alusión al choque entre este equipo e Islandia, dado que el triunfo del seleccionado africano -como terminó ocurriendo- mejoraba las chances de Argentina. 

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