La web 2.0 ofrece al marketing una herramienta antes impensada: información personal de los clientes, que en el pasado parecí­a imposible de conseguir, revelada voluntariamente por los mismos usuarios.

"Los datos que antes eran obtenidos bajo presión y tortura en Alemania del Este, hoy la gente los publica en Facebook u otras redes sociales sin que nadie se los pida", destacó Andreas Weigend, quien hasta 2004 fue cientí­fico jefe en Amazon.com y hoy en dí­a brinda asesoramiento en marketing online, análisis del comportamiento de los consumidores y datamining (tratamiento de información de clientes para obtener modelos de comportamiento de sus acciones y poder predecir su conducta).

En el marco de una conferencia sobre "El poder de la web 2.0" organizada por el Standard Bank en el World Business Forum, el especialista destacó que "la distinción entre lo público y lo privado se redujo dramáticamente", dando espacio al desarrollo de la cuarta "revolución" de Internet: "la conexión de datos".

"En un primer momento se trató de conectar computadoras, luego era conectar páginas y después personas. Ahora, el próximo paso importante es la conexión de la información", resumió Weigend.

"Hoy se puede conocer las acciones de los usuarios por sus transacciones y clicks, su situación por medio de dispositivos que contienen GPS e incluso sus deseos por medio de las búsquedas que realiza. Pero, además, se pueden conocer su información social, que revela él mismo voluntariamente", enumeró."Recomendaciones", la nueva clave del negocio

Pero la importancia de la web 2.0 no reside solamente en la información que el usuario genera sobre sí­ mismo en la red. También opina sobre la empresa y el producto, convirtiéndose así­ en el mejor aliado o en un poderoso enemigo.

"Las empresas tienen que entender que así­ como el consumidor no les pertenece, hoy en dí­a tampoco lo que se dice del producto o de la marca está en sus manos", resumió.

En este sentido, Weigend fue contundente: "Google conoce más lo que vendemos que nosotros mismos", porque los clientes generan contenidos sobre su experiencia que son tomados como referencia por los demás usuarios.

"Se pasó de la producción de información controlada por las empresas para las masas a la ‘producción no controlada’ producida por las masas" destacó.

En este contexto, subrayó que "el botón de ‘Recomendar’ es el más importante en la web 2.0 para las compañí­as" ya que puede "potenciar hasta un 25% las ventas".

Por ello recomendó "acercar el servicio al cliente" buscando "crear una conversación con él para ayudarlo a resolver su problema, porque eso lo va a hacer feliz y lo va a llevar recomendar nuestra empresa".

Un cambio total de mentalidad

"Hoy el foco cambió. Para vender ya no hay que comunicar un valor, hay que crearlo. Y para ello, hay que basarse en una comunicación que no puede ser entendida como una sola ví­a, sino que es una ida y vuelta con el cliente", destacó Weigend y agregó que el tradicional "targeting" debe ser reemplazado por la "conversación".

"El nuevo marketing 2.0 exige un cambio total de mentalidad", afirmó y lo resumió en tres etapas:

• Customer to Business (C2B): se trata de aprovechar los datos, evaluar los clicks del usuario y sus compras, y así­ recomendarle artí­culos adecuados para cada cliente.
• Customer to Customer (C2C): hay que tener en cuenta que los clientes comparten información entre sí­. "Las ideas se expanden tanto a través de los que no influyen como de los que sí­ lo hacen. Por ello, el éxito depende de la calidad del mensaje, de enfocarse en el producto y en los clientes, no sólo en los considerados influyentes", expuso Weigend.
• Customer to World (C2W): los clientes comparten sus intereses en forma pública, con todo el mundo. "Los consumidores participan, comparten y se conectan", explicó el especialista y agregó que "la web genera en la gente una gran necesidad de compartir, por lo que el negocio está en conectarlos".

De esta manera, Weigend se animó incluso a redefinir la compra. No se trata de una necesidad real o creada que deba ser satisfecha por el cliente. Lejos de eso, es un "proceso de crear y refinar la conciencia de manera de generar un espacio para el producto, que sólo ocasionalmente es interrumpido por las compras concretas".La utilidad de las redes sociales

En este contexto, las redes sociales juegan un rol clave. No sólo por el gran flujo de información que los usuarios depositan sobre sí­ mismos en ellas sino también porque pueden:

• Proporcionar una lista de posibles contactos
• Prevenir fraudes: ya que pueden brindar información sobre riesgos al analizar estadí­sticas y la red de contactos
• Acercar la opinión de los usuarios sobre el producto o servicio

Cabe tener en cuenta que, según los datos proporcionado por Weigend, una de las redes sociales más populares en Argentina como lo es Facebook mueve alrededor de 250 millones de usuarios activos en un mes. ¿Una oportunidad desaprovechada?

Así­, la web 2.0 ofrece a las empresas un contexto cambiante, de alta interactividad y conectividad donde la cantidad de información disponible se duplica cada dos años.

Sin embargo, a pesar de la mayor posibilidad de crear ví­nculos con el cliente y de generar ofertas más personalizadas, las empresas se encuentran ante una gran oportunidad que no siempre es aprovechada.

Según Weigend, en muchos casos se sigue intentado "vender un producto a la gente haciendo creer que lo necesita cuando el paradigma cambió. Ahora hay que ayudarla a tomar la mejor decisión, en un mundo donde la información ya no la maneja la empresa".

Por ello, el especialista recomienda centrarse el marketing de las 4C:

• Contenido: qué producto o servicio vende la empresa
• Contexto: cuáles son los intereses del usuario
• Conexión: cómo son los contactos entre los usuarios
• Conversación: pasar de los servicios de relación con el cliente a las relaciones manejadas por el cliente.

"Hoy hay un problema que es la ‘obesidad de información’. Hay muchos datos, por eso, el eje debe ser cómo ayudamos al cliente a que tome la mejor decisión", resumió Weigend, quien recordó que un usuario feliz, es la mejor manera de promocionarse en la web de hoy.

Belén Conti

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