Así es la comunicación en la era de la desintermediación: claves para entender este concepto
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En este capítulo quiero recorrer algunos conceptos que se inspiran en la era de la desintermediación. Así como afecta a muchas industrias tales como turismo, transporte, medios y entretenimiento, la desintermediación también genera oportunidades para periodistas, artistas, escritores, empresas, organizaciones, etc.
En la nueva comunicación que se establece a partir de los espacios digitales, surgen nuevas reglas y condiciones para que la relación sea más fluida entre las partes.
No siempre es simple: hay que comprender el nuevo escenario y saber adaptarse. Recorramos paso a paso algunos aspectos de la nueva realidad para empezar a pensarla desde una perspectiva más clara.
Hoy en día, gracias a la tecnología de las redes y de las nuevas plataformas de contenidos, los creadores no necesariamente tienen que ser parte de un medio de comunicación o un conglomerado. Pueden tener su vida propia e independiente y ser el medio y el mensaje al mismo tiempo. De hecho, las empresas y organizaciones también pueden ser su propio medio, sin necesidad de que otros las contengan, interpreten y difundan.
Dónde se ve este concepto de intermediación
Este concepto de desintermediación claramente se ve en muchas industrias gracias a la posibilidad de establecer una comunicación 1 a 1 -o al menos más cercana- entre creadores de contenido y audiencias, empresas y clientes, escritores y lectores, músicos y oyentes.
Este cambio, además de dotar a personas individuales / influencers de sus propios espacios, crea más oportunidades a organizaciones para contar sus propias historias y llegar a quien corresponda en el momento oportuno.
En esencia hablamos de tener un espacio propio a partir de la oportunidad que brinda Internet para estar a un clic de la gente y, al mismo tiempo, descontracturar las formas de comunicarse para llegar al público de una manera más cercana, personalizada y sin intermediarios.
Las marcas hoy pueden hablar a sus audiencias en forma directa. Y la mejor manera de aprovecharlo es hacerlo con simpleza y creatividad.
La multiplicación de alternativas para comunicarse nos ha llevado a profundizar en conceptos como storytelling (narrativas, contar historias de marca), storydoing (expresar los mensajes de las marcas a través de acciones, más allá de las palabras) y finalmente, storybeing, que refiere a hablar desde el corazón o el ADN que identifica a una marca.
Nuevos conceptos que hacen a la desintermediación
En este contexto también cobran fuerza los conceptos de Content Marketing y Brand Journalism. Ambos van de la mano y tienen que ver con el posicionamiento y la fidelización sin intermediarios. Emisor-receptor sin vueltas.
Se trata de trabajar las comunicaciones de la empresa como si fueran un medio, algo que en lo personal me parece genial y no porque quiera que las empresas hagan periodismo independiente, sino más bien porque creo que es una forma de que establezcan una voz propia para llevar su mensaje de una manera más coloquial, más personal, más cercana.
Esta tendencia se viene desarrollando más y más en los últimos años y tiene raíces en una de las mayores oportunidades que nos da Internet; poner a nuestras audiencias a un clic de distancia.
Teniéndolas tan a mano, ¡qué mejor manera de aprovecharlas que proponer temas de conversación que nos acerquen!
Qué son y cómo operan el Content Marketing y el Brand Journalism
El Content Marketing y Brand Journalism son nuevas formas de pensar la comunicación y creatividad por fuera de la tele, la radio y otros medios tradicionales, reconociendo la propia capacidad de crear y transmitir contenidos.
Pero que quede claro: esto complementa pero no reemplaza a los medios y la tarea periodística.
Sin su trabajo perderíamos la mirada profesional que legítima y valida, la mirada crítica que cuestiona y desafía, el oficio investigativo que busca más allá de los intereses particulares y nos garantiza el derecho democrático a informarnos.
Los influencers y la desintermediación
No podemos cerrar este tramo sin referirnos al fenómeno de los influencers.
Bueno, ya hablamos de cómo las marcas y empresas se reinventan desde su propia comunicación, hablamos de los medios y periodistas tradicionales y -en todos los casos- hablamos de la centralidad que siguen teniendo los contenidos, pese a los cambios de tecnologías y formatos. No podemos cerrar este tramo sin referirnos al fenómeno de los creadores independientes de contenidos -o influencers- que nacieron y crecieron gracias a la desintermediación.
¿Cómo hay que considerarlos? Como un fenómeno híbrido que llegó para quedarse. Híbrido porque reúnen en una persona al medio -son micromedios en sí mismos-, al profesional que comunica -producen, escriben, filman, editan- y al contenido -tienen una narrativa y un mensaje reconocible y atractivo.
Suelen destacarse por su dedicación a temáticas particulares, pero las comunican desde su estilo, también particular. Y se destacan porque logran agrupar a seguidores interesados en su estilo y temática, que se convierten en un público propio y fidelizado.
Una característica siempre presente es la autenticidad: los influencers más exitosos son muy cuidadosos de expresar mensajes en los que creen y adhieren. Es muy importante no perderlo de vista en cualquier intento de acercarles nuestros mensajes.
Como personas y profesionales que son, hay que establecer con ellos relaciones y emplear tácticas de "venta" y seducción: tienen que comprar nuestros mensajes, entusiasmarse. Apropiarse de ellos.
Como dueños de una narrativa personal, hay que proponerles dinámicas de co-creación de contenidos: brifearlos con nuestros objetivos, expectativas y mensajes, pero darles libertad para que los asimilen y adapten.
Finalmente, como canales de difusión, hay que entender que siguen una lógica publicitaria; al fin y al cabo, la publicidad y las acciones de marketing le brindan la posibilidad de monetizar a los creadores de contenido.
Cuando las empresas se convierten en publishers
El Content Marketing o contenido de marca es una disciplina basada en la creación de contenido de calidad que nos de valor como marca, es una manera de atraer a nuevos clientes y mejorar el compromiso o participación de los actuales mediante contenido informativo, instructivo, entretenido o movilizante a nivel emocional. No es un recurso publicitario, es una forma de generar conversación alrededor del contenido de la marca.
El Brand Journalism o periodismo de marca es una metodología de creación de medios de comunicación dentro de una marca o empresa. Portales online en los que se publica e informa sobre acontecimientos que no necesariamente tienen que estar relacionados con la empresa pero que en definitiva aportan valor por ser contenidos de calidad y que pueden ser de utilidad para los usuarios.
Invertir en la publicación de contenidos convierte a marcas y empresas de todo tipo en fuentes y proveedoras de noticias que le permiten abrir un nuevo espacio de contacto y conversación con sus usuarios y clientes. Una puerta abierta más para eventualmente fidelizar a sus consumidores. Podríamos decir que se trata de sacar a los medios del medio para llegar al público directamente. Hoy por hoy sería errado decir que sustituye o reemplaza a los medios y a la prensa en general –principalmente por cuestiones de alcance y objetividad– pero en definitiva es abrir un canal directo que prescinde de intermediarios.
La Economía de la Atención
Cuando tengo la oportunidad de conversar con influencers y creadores de contenidos, siempre les digo y remarco que son "millonarios" en un bien esencial: la atención de la gente. Creo que esa es la palabra clave. No es el número de seguidores lo que importa sino el nivel de atención que les prestan y el poder que esa atención les da para modificar sus comportamientos y opiniones.
El doctor Bernardo Huberman, científico argentino y profesor en Stanford, me abrió los ojos ante este concepto tan claro e interesante –que los invito a buscar y leer–: la economía de la atención. Quizás este sea uno de los puntos de mayor inspiración para el título de mi propuesta.
Creo que más allá del concepto disruptivo que el rock representa, hay una imagen muy fuerte que asociamos con el verbo rockear; una asociación más amplia y general que no sucede con otros géneros musicales. Nadie dice que un artista la está popeando, reguetoneando o clasiqueando –me contengo de hacer chistes relacionados a estar trapeando–.
Un influencer es una especie de rockstar moderno
Para mí rockear está instalado en el inconsciente colectivo como el acto de capturar masivamente la atención de manera positiva al punto de generar admiración por un trabajo bien hecho, lograr ser escuchado por una gran audiencia y lograr cierto reconocimiento por generar contenido de calidad.
En este sentido, ¿no sería pertinente la comparación al decir que un buen influencer es una especie de rockstar moderno? Mi respuesta es definitivamente sí. Y de la misma manera, una empresa o un medio que llama la atención, que hace ruido, que viaja de boca en boca, que cautiva a grandes audiencias con su discurso y hasta despierta cierto fanatismo por la calidad de su contenido: ¡también está rockeando!
Este es el poder de la atención, o mejor dicho, el poder de ser elegidos y atendidos entre un océano de focos infinitos de información que piden a gritos ser escuchados.
En la sociedad del conocimiento, frente al boom de la creación de contenidos y su disponibilidad masiva e instantánea, la economía de la atención aparece como una noción novedosa y necesaria. Y representa un cambio de paradigma en la forma de entender la comunicación humana.
La economía de la atención se basa en entender a la atención como un bien escaso frente a la oferta casi infinita de contenidos e información.
Como la atención es escasa, para los influencers y las marcas es imperativo identificar qué hacen bien a la hora de retener la atención de la gente. Y dónde la pierden. Tener en claro la importancia que tiene la forma en que transmiten sus narrativas y el poder de la frescura -o incluso hasta la insolencia- para comunicarlas.
Y algo que quiero destacar es que en la comunicación no solamente es importante lo que uno dice sino también lo que uno hace y cómo eso es recibido por la gente. De eso quiero hablarles en el título que viene.
Ser, parecer, hacer y lograr contagio
Capítulos atrás hablamos de la importancia de ser y parecer. Voy a retomarlo ahora y prolongar esa línea sumando una tercera pata que une ambos conceptos. Entre ser y parecer está el hacer, los hechos, la acción.
Si nuestro decir -nuestro parecer- captura la atención, hemos dado un paso enorme. Pero la ganancia que obtenemos de nuestra audiencia sólo puede mantenerse a
largo plazo cuando nuestras palabras representan verdaderamente lo que somos. Y son nuestros actos los que la mayoría de las veces terminan revelando la esencia de nuestro ser.
Cuando ser, parecer y hacer están en sintonía y capturan la atención y la empatía de nuestros clientes es cuando suele ocurrir el momento mágico: que nuestros destinatarios, escuchen, confíen y compartan.
Otra manera de verlo es hablar de la generación de experiencias positivas en nuestros clientes. Cuando logramos que ellos se sientan satisfechos y felices con nuestro trabajo, es natural que lo divulguen. Y un cliente satisfecho que nos recomienda y elogia es exponencialmente mejor que cualquier comunicación propia.
Paciencia y Ansiedad
¿Cómo articulamos nuestra comunicación y nuestro marketing para que nos atiendan, nos quieran, nos recomienden? Hay una máxima a la que siempre me refiero como la combinación de: paciencia y ansiedad.
Cuando hablo de ansiedad en las comunicaciones me refiero al lado publicitario, al marketing, al marketing directo y a todas las técnicas que apuntan a un resultado con cierta inmediatez, rápido o -en términos del marketing digital- a una conversión.
Para que las campañas sean efectivas, tenemos que lograr que el cliente haga algo que nosotros buscamos motivándolo a la acción. Y para que sean eficientes, tiene que haber un retorno de la inversión.
Como estrategia complementaria tenemos el maravilloso recurso de la paciencia. En las comunicaciones, la paciencia tiene que ver con las relaciones públicas y con la construcción de una relación de largo plazo con las audiencias, con las personas.
Dato de color: googleando descubrí que tanto perseverancia como resignación son sinónimos de la palabra paciencia. Para mí tiene todo el sentido del mundo. Porque para ejercitar la paciencia hay que resignar parte de la ansiedad y perseverar con confianza en el trabajo bien hecho, con los objetivos siempre en mente.
Es como un tira y empuje que genera un equilibrio. La ansiedad empuja y la paciencia estabiliza ese empuje para que no nos devore.
A la larga, el resultado es la construcción de una reputación positiva para 10 la empresa, el gobierno, el personaje.
La combinación de paciencia y ansiedad genera el resultado perfecto, la comunicación ideal que permite cumplir con todos los objetivos que se propongan.
Estación final: reputación
Finalmente, para cerrar el capítulo quiero hablar brevemente de reputación: "La consideración, opinión o estima que se tiene a alguien o algo".
El concepto está asociado al prestigio. Y me gusta pensarlo como una línea de puntos que van en el mismo sentido y definen una trayectoria. Siempre digo que si es positiva es reputación, si es negativa probablemente sea un prontuario.
Para las empresas que ya están ofreciendo su producto en comercio electrónico cada transacción es una prueba que construye o debilita su reputación. ¿Tuve una respuesta rápida? ¿Encontré lo que necesitaba? ¿Estaba bien descrito? ¿Me facilitaron la entrega? ¿Aboné sin dificultades y elegir el método de pago? ¿Tuve una experiencia general satisfactoria? La respuesta a esas preguntas se traducirá en una opinión, como un granito de arena. Y la suma de las experiencias y opiniones pasadas serán la playa de nuestra reputación.
Este ejemplo resulta gráfico pero no hay que perder de vista que en un mundo conectado por Internet, donde los mercados son conversaciones, la reputación se construye en cada intercambio, no sólo en los comerciales. ¿Recuerdan cuando mencionamos paciencia y ansiedad? La reputación es el resultado que se consigue con la suma diaria, acumulativa y sostenida de cientos y de miles de actos diarios.
¿Comunicaciones efectivas o afectivas?
¿Puedo dar un pasito más? En mi época de estudiante aprendí que las comunicaciones tenían que ser efectivas: decir en tiempo y forma, algo concreto que cumpla el objetivo.
Hace años acuñé el concepto de Comunicaciones Afectivas, que tiene tres canales o puntos cardinales para optimizar la comunicación, ya sea entre una empresa/audiencias (personas), entre empresas o entre personas:
Uno es el canal intelectual (la cabeza): el pensamiento, lo cerebral, la cuestión técnica. Incluye las especificaciones, las definiciones y los conceptos, es decir, todo lo que hace a lo racional.
Hay otro punto que es el transaccional (ahora apunto al bolsillo): allí es donde tengo la billetera, donde los bienes y servicios se miden como sujetos de un intercambio comercial. ¿Lo que ofrecés es caro o barato? ¿Cuánto cuesta tu producto? ¿Se regala? ¿Se ofrece en canje?
El tercer eje apunta al corazón: el emocional. En este punto, nos referimos a una apelación primaria, opuesta a la razón. A los sentimientos, a la empatía, a la pasión.
La unión de los tres puntos es lo que yo llamo comunicaciones afectivas. Se da cuando apelando a las emociones logro conectar con el otro.
Si mi mensaje llega y el corazón se predispone y se abre, la cabeza puede pensar en positivo y el bolsillo decidirse a invertir.
Creo que allí radica la fórmula del éxito de las comunicaciones y los invito a experimentarlo y ponerlo en práctica. Las emociones siempre han sido una llave para el entendimiento humano. Pero en tiempos de omnipresencia tecnológica y de intoxicación informativa, las comunicaciones afectivas tienen más sentido que nunca antes.
Rockear las comunicaciones: episodios anteriores
Episodio 2: La sociedad del conocimiento: todo lo que tenés que saber para entenderla
Episodio 3: Cómo han ido cambiando los paradigmas de la comunicación